Comment répondre aux avis patients ?
Les plateformes de notation, telles hospitalidee.fr ou Google Avis ainsi que les classements des hôpitaux et cliniques des magazines prennent de plus en plus d’importance dans le choix d’un établissement de santé par les patients.
Le secteur médical semble commencer à prendre la question à bras le corps. Et dans ce secteur comme dans les autres, avoir une (trop) petite présence en ligne ou pire une présence négative deviennent des enjeux majeurs pour ne pas voir la patientèle partir vers d’autres établissements.
Vos patients utilisent
les avis
Une présence en ligne saine est cruciale pour votre pratique médicale. Les patients confirment utiliser les avis en ligne pour évaluer les professionnels ou les établissements de santé.
Votre e-réputation c'est votre 1ère impression
Près des trois quarts (71 %) des patients interrogés utilisent les avis comme toute première étape pour trouver un nouveau médecin. Votre réputation en ligne est souvent la première impression que vous faites sur de nombreux patients.
Répondre c'est important
70% des personnes interrogées estiment qu'il est « très » ou « plutôt important » que les professionnels de santé répondent publiquement aux avis en ligne. Traiter les plaintes de front est une stratégie pertinente.
90% des patients utilisent les sites de notation
Un constat clair
Une étude1 menée en 2020 aux États-Unis sur près de 1000 patients montre que l’utilisation des plateformes de notation dans la recherche d’un nouveau praticien continue de croître.
Elle révèle que 65% des patients utilisent « souvent » ou « parfois » ces plateformes, alors qu’en 2013 seuls 25% déclaraient y avoir recours. Il est donc évident que les avis en ligne sont devenus au fil des années un moyen d’information essentiel pour la grande majorité des patients. La fréquence d’utilisation de ces plateformes varie mais une majorité le fait régulièrement tandis que seulement un quart (25%) des répondants les utilisent « rarement ».
À titre d’exemple pour la France, le site d’avis spécialisé en santé hospitalidee.fr a vu son trafic multiplié par 4 au cours des 2 dernières années.
Cela tend à accréditer l’idée que les patients trouvent un vrai intérêt et une plus-value dans cette pratique.
L’analyse des experts Digital Initiative
Le point qui attire le plus notre attention, c’est que ces avis sont souvent la première chose que les patients regardent avant même de prendre un rendez-vous.
Rien de très surprenant pour les experts en communication digitale : « Internet influence énormément la manière dont les gens prennent leurs décisions dans un grand nombre de domaines : pour leur choix de restaurant, de vêtement, de voyage et de plus en plus d’un professionnel ou d’un établissement de santé. À cet égard, les professionnels de santé doivent soigneusement travailler leur image en ligne, avec la même attention et minutie que la décoration de leur bureau ou de leur salle d’attente. »
Autre élément majeur, pointé par notre consultant en référencement naturel « le contenu généré par les utilisateurs, est plus fortement pondéré par les moteurs de recherche dans l’affichage des résultats de recherche ».
Concrètement cela signifie que les avis sont souvent la première impression qu’un patient aura d’un professionnel ou d’un établissement de santé lorsqu’il effectue une recherche internet.
À l’ère de l’omniprésence de Google, il n’est ainsi pas surprenant de constater que le premier site d’avis utilisé s’avère être Google Avis (37%). « A tel point qu’il apparaît depuis plusieurs années systématiquement dans les résultats de recherche sur Google Maps » ajoute notre consultant SEO.
Dans un tel contexte, il est important d’avoir une stratégie claire pour travailler votre e-réputation.
Nos premières recommandations
D’abord se mettre à l’initiative de la demande d’avis.
Un patient satisfait ne s’exprime pas naturellement, alors qu’un patient insatisfait sera bien plus enclin à partager sa mauvaise expérience. Il est donc important de demander à vos patients satisfaits de s’exprimer et de laisser un commentaire, dans le but d’éclairer les autres patients et de ne pas laisser la parole qu’aux insatisfaits.
Ces incitations permettent en plus d’augmenter quantitativement le nombre d’avis que vous recevez, ce qui in fine rend votre page plus légitime et plus visible sur les résultats des moteurs de recherche.
Ensuite, se pose la question de la tonalité de l’avis laissé et de la peur de beaucoup d’établissements ou de professionnels de santé de se voir attribuer des avis négatifs.
On vous en parle plus bas.
Les professionnels hésitent à traiter les avis patients
Comme on l’écrit plus haut, vous ne pourrez profiter pleinement des plateformes de notation pour attirer de nouveaux patients que si vos avis sont positifs.
Le fait de rentrer dans une démarche de notation et de demande d’avis a toutefois tendance à effrayer les établissements de santé ou les praticiens.
Plusieurs raisons à cela.
- La difficulté supposée des patients à évaluer la qualité du service médical qui leur a été rendu.
- La peur des exigences (de résultats) de certains patients.
- Le caractère particulièrement émotionnel suscité par un problème médical qui rend la perception des patients parfois biaisée.
Les avis : un outil pour choisir un nouveau praticien
Une bonne e-réputation n’est pas seulement importante pour votre visibilité sur le net. 71% des patients utilisent les avis en ligne comme un indicateur pour évaluer et choisir un nouveau médecin ou un établissement. Les avis jouent donc un rôle sur la fidélité des patients, mais aussi un rôle majeur sur la venue de nouveaux patients qui s’orientent grâce à eux.
La bonne nouvelle pour les établissements de santé et les praticiens c’est que vous pouvez tirer parti de ces sites d’avis sans en être victime.
En effet, d’après cette étude la plupart des patients laisse un avis positif sur les établissements de santé. 72 % des patients ont déclaré qu’ils laissaient des commentaires « très » ou « assez positifs » lorsqu’ils évaluaient des professionnels ou des établissements de santé. Étant donné les inquiétudes témoignées par les praticiens envers les notations, ce résultat semble assez surprenant mais très encourageant.
Les critiques négatives seraient finalement relativement rares et la peur des établissements découlerait plus de la gravité perçue des critiques négatives que de leur nombre.
Nous verrons après comment gérer ces avis négatifs.
Pour ce qui est des avis positifs, il existe un grand nombre de solutions sur le marché pour permettre à vos patients satisfaits de s’exprimer. Le niveau de fonctionnalités est à définir selon le prestataire, mais elles permettent à minima :
- de systématiser l’envoi de formulaire de collecte d’avis ;
- d’analyser les avis dans une optique d’amélioration ;
- de vérifier l’authenticité des avis ;
- d’intégrer des widgets sur votre site pour faire la promotion de vos notes.
L’idée ici n’est pas de contrôler les avis, mais d’inciter les patients satisfaits à s’exprimer car ils ont naturellement tendance à ne pas laisser d’avis.
Les patients souhaitent voir une réponse aux avis négatifs
Il arrive inévitablement de recueillir des avis négatifs car tout n’est pas tout le temps parfait. Une simple recherche Google du type « comment gérer les critiques négatives des patients », renvoie plus de 3 millions de résultats! Preuve que la question est importante pour le secteur de la santé.
L’enquête a demandé aux patients s’il était important que les professionnels de santé répondent publiquement aux avis négatifs déposés sur les plateformes. Près d’un tiers des répondants a confirmé qu’il était « très important » d’apporter une réponse, et 38% qu’il était « relativement important » de ne pas laisser un commentaire négatif sans réponse.
Notre experte en communication digitale confirme :
« les professionnels et les établissements doivent avoir à l’esprit que les réponses données ne le sont pas uniquement pour les personnes qui laissent un avis. Ces dernières se contenteront de fulminer en ligne puis de passer à un autre sujet. Les réponses doivent montrer aux autres patients ou potentiels patient, qui font des recherches sur un praticien ou un établissement, que ces professionnels de santé sont à l’écoute, prennent tous les commentaires au sérieux et traitent les problèmes avec empathie et (si possible) rapidité. »
« La réponse aux avis peut même être un avantage compétitif pour un établissement de santé. Généralement, on conseille à nos clients (et ce peu importe le domaine d’activité) de répondre publiquement à tous les avis et commentaires ; privés ou publics. » nous glisse Maxime Jessionesse consultant en marketing et communication chez Digital Initiative. « Cela témoigne de leur réactivité et de leur niveau d’implication et d’engagement envers la satisfaction client en différenciant les « bons » des « excellents ». Finalement, c’est un énorme avantage compétitif pour parler business. C’est même un avantage assez facile à obtenir avec un minimum d’investissement en temps et en ressources. Et n’oubliez pas, ne pas répondre à un avis est une réponse en tant que telle ! »
La clé ici est de ne pas de se sentir dépassé ou menacé par les critiques négatives, mais plutôt de les aborder de front. De nombreux patients sont prêts à ignorer des critiques négatives pour peu qu’une réponse crédible et proportionnée soit apportée.
Plus facile à dire qu’à faire quand on regarde le nombre de plateformes existantes. Mais grâce aux outils de CRM disponibles, vous pouvez facilement garder un œil sur votre e-réputation et répondre rapidement aux avis sans prendre trop de temps dans votre journée.
Nous avons constaté que passer ne serait-ce que 10 minutes par semaine à cultiver votre présence en ligne et à répondre publiquement aux commentaires réduit l’impact des avis négatifs jusqu’à 70 %.
Les points auxquels faire attention
Il y a toutefois quelques points à garder à l’esprit lorsque vous répondez à des avis négatifs.
- Ne le prenez pas personnellement. Recevoir un avis négatif n’est jamais agréable, mais il est impératif de ne pas le prendre personnellement. Répondez à froid, avec du recul sur un ton professionnel et courtois, sans en faire un débat public.
- Acceptez la critique. À moins que l’avis ne soit entièrement déraisonnable ou faux, ne passez pas toute votre réponse à réfuter les propos ; faites plutôt attention à la cause de l’expérience négative du patient, reconnaissez-la et proposez une solution si possible. Les avis critiques sont aussi constructifs !
- Ne violez pas le RGPD. S’il est si difficile de répondre aux critiques négatives dans le secteur de la santé, c’est aussi parce que vous ne pouvez pas réellement confirmer si l’examinateur a réellement visité votre établissement ou a été traité par tel ou tel professionnel. Effectuez vos recherches et définissez le cadre le plus approprié pour répondre en respect du RGPD. N’hésitez pas à demander de poursuivre la conversation de manière privée pour certaines situations.
Peu de patients tiennent compte des avis très négatifs
70% des patients ont tendance à ignorer les critiques négatives qui semblent déraisonnables, exagérées ou dont les attentes semblaient démesurées. Et même 36 % des patients ignorent les critiques négatives si la réponse apportée semble crédible et réfléchie.
Notre expert reconnaît la validité de ce point et nous donne un excellent exemple :
« Les avis ont leurs bons et mauvais côtés en fonction du type de commentaires donné. Quelqu’un qui laisse une note d’une étoile à un hôpital avec le commentaire : « Cet endroit devrait fermer ses portes ou être réduit en cendres », ne donne aucune information qui me serait utile en tant que patient. À l’opposé, une note d’une étoile qui rentre dans le détail (temps d’attente, problèmes de rendez-vous ou d’attitude du personnel) me donnera plus de matière à réfléchir et m’incitera à lire plus d’avis d’autres personnes. »
Cela signifie que les patients savent prendre du recul et remettre les choses dans leur contexte. Ils comprennent la charge émotionnelle que peuvent porter certains commentaires et ne croient pas automatiquement tout ce qu’ils lisent. C’est une excellente nouvelle pour les établissements qui ont déjà eu affaire à ce type d’avis exagérés (voire complétement faux), ceci d’autant plus que de nombreuses plateformes de notation n’imposent pas de vérification avant que les avis soient publiés.
Si vous soupçonnez qu’un avis est faux, vous devez rassembler des preuves crédibles (par exemple, montrer que votre bureau était fermé le jour où l’examinateur a affirmé avoir reçu des soins), puis signaler le commentaire à la plateforme pour qu’il soit supprimé. À titre d’exemple vous pouvez demander le retrait de n’importe quel avis diffamatoire, injurieux, hors sujet, en conflit d’intérêt ou incitant à la haine ou la violence… d’autant plus lorsqu’une personne est identifiée voire citée nommément.
La plupart des patients recherchent la qualité des soins
Maintenant que vous en savez plus sur l’importance des notations pour les patients, qu’en est-il des informations que les patients recherchent lorsqu’ils examinent votre e-réputation ?
Dans l’enquête il apparaît que les informations sur la « qualité des soins » sont parmi les informations les plus importantes pour les patients. Cela l’est d’ailleurs aussi pour les responsables territoriaux de la santé et les pouvoirs publics qui financent mieux les établissements leader dans la qualité et la sécurité des soins via l’IFAQ (Incitation financière à l’amélioration de la qualité).
Les patients sont aussi intéressés par l’exactitude des diagnostics, ainsi que par la qualité de l’écoute des patients par les professionnels. Quand on sait qu’environ 20% des patients disent avoir fait l’objet d’une erreur de diagnostic dans leur vie, cela ne paraît pas incongru. Enfin, une partie des patients accorde de l’importance à des aspects plus pratiques comme la facilité de prise de rendez-vous ou à des aspects plus humains comme l’empathie et la sympathie des personnels soignants.
En résumé, cela nous indique que les avis ne sont pas uniquement axés sur la prestation de soins. Il est donc important que les établissements tiennent compte de l’ensemble de l’expérience du patient au-delà de la salle d’examen.
Cette enquête montre que les professionnels de santé en général doivent monitorer leur réputation en ligne, mais aussi être proactifs dans la collecte d’avis qui leurs serviront pour attirer ou fidéliser les patients.
Pour ce qui est de la manière dont les patients utilisent les avis en ligne, le jeu semble en valoir la chandelle. Plus d’avis à votre initiative c’est le gage de plus de commentaires positifs qui viendront noyer les avis négatifs et rassurer les patients.
Les critiques négatives restent une préoccupation et un point à traiter. Cependant, elles ne semblent pas aussi courantes que ce que les médecins pensent et elles peuvent être atténuées en répondant de manière factuelle et cadrée à l'examinateur.
1 Source Master Patient Experience Survey 2020
